O Cool Japan (Japão Legal) é um programa do Ministério da Economia, Comércio e Indústria lançado em 2013 para melhorar o soft power relacionado a cultura japonesa e lifestyle. Uma medida de política internacional que vinha de fundo público e privado.
Para quem não é familiarizado com o termo soft power, ele se refere a aspectos de um país que influenciam a visão de forma positiva de uma nação por pessoas de outros países.
Esse olhar positivo favorece a economia de muitas formas, não apenas com turismo, mas dando abertura para empresas, acordos e mais benefícios comerciais que podem ser usados de forma benéfica para grandes e pequenos dentro e fora do país.
O Japão era um país que exercia sua influência e dominância usando sua força bélica até a II Guerra Mundial como todo país imperialista.
No entanto, com a derrota, a assinatura do acordo pacifista, rendição absoluta e a imagem negativa acumulada, eles tiveram que seguir com outras estratégias para exercer sua influência global, já que um país precisa manter relações internacionais por uma série de motivos.
Obviamente que tudo isso vem com muita história, teoria e demais explicações, mas estamos simplificando e resumindo as coisas para entenderem sobre o projeto Cool Japan em 2013.
Você vai entender neste artigo como este programa surgiu, o que aconteceu nos últimos anos com a popularidade japonesa e os motivos do soft power ser importante de forma política e econômica, mas sem entrarmos em termos difíceis para nível de aprofundamento dos estudos culturais sobre o Japão. Vamos lá?
Cool Japan e a imagem mundo à fora
Trabalhar o soft power de uma país criou um ciclo econômico, fazendo com que produtos japoneses sejam aceitos de forma internacional, mas não só. Abrem oportunidades de renda usando cultura japonesa não apenas aos japoneses como consequência.
É só dar uma olhada no aumento recente de abertura de casas que vendem matcha no ocidente que não são ligadas a hereditariedade ou descendentes, mas como modelo de negócios lucrativo aproveitando uma tendência usando algo da cultura japonesa.
Desta forma, os produtores de matcha no Japão recebem mais visibilidade, podem ter chance de exportar seus produtos ou atraem pessoas do mundo todo em suas lojas.
O interesse faz o trabalho receber interesse dos jovens, continuando uma linhagem de algo artesanal e único que reflete a cultura e deixa vivo uma tradição que poderia acabar pelo envelhecimento da população e falta de interesse das próximas gerações em continuar negócios da família.
Este é apenas um exemplo e não está blindado de ter defeitos, já que a demanda superior a produção ter causado problemas.
Oportunidades e fortalecimento
Mas o ponto é que a cultura japonesa foi exaltada e criou novas frentes de negócios usando um ingrediente e produto enraizados na cultura disseminando pelo mundo, fortalecendo a visão das pessoas pelo Japão e usando diplomacia, atraindo investidores, bem como aumentando sua influência, que eram os objetivos do programa Cool Japan.
As tendências movimentam o mercado e fazem o consumo disparar isso é fato. Naquela época o que foi muito impulsionado foram coisas de entretenimento como anime e mangá, mas também cultura pop como música, comida, fashion, tecnologia e atrações turísticas.
A imagem ficou relacionada a inovação, criatividade e uma imagem pacífica, que era oposta antes da II Guerra Mundial. Uma mudança impressionante em uma janela de 80 anos.
Aumento do interesse global
O interesse global pelo Japão na última década e meia foi impressionante, mas os resultados não foram diretamente por causa do programa Cool Japan, segundo os especialistas e análises após mais de dez anos. Aliás, em 2025 o programa apresentou déficit de 54 bilhões e o governo decidiu encerrá-lo.
Até o momento as ondas são de críticas do destino do orçamento a parceiros que ofereceram pouco.
Um dos destaques negativos citado pela mídia foi o investimento ao Junglia Okinawa, um parque e resort com tema de dinossauros. Os japoneses reclamaram que as atrações eram meia boca e o preço muito alto para cidadãos e mais ainda para turistas internacionais, que demonstraram pouco interesse.
Outro ponto negativo foi o canal de televisão Waku Waku Japan e a loja Isetan em Kuala Lampur, que teve que ser fechada.
Ainda assim o Japão conseguiu despertar o interesse global através de sua cultura de uma forma que foi imprevisível ao Cool Japan com uma junção de fatores que funcionaram naquele espaço de tempo apenas criando uma situação favorável, que é difícil explicar por economistas.
Comida japonesa começou a ser aceita, além do sushi e sashimi. Vamos começar pela gastronomia.
Mundo conectado através da internet
Isso foi sendo conquistado aos poucos com a disseminação do uso de redes sociais, a ampliação ao acesso de aparelhos tecnológicos, da internet de boa qualidade para que o mundo se conectasse de forma global consumindo cultura e comida de países como o Japão, que despertavam muito interesse.
Além disso, esforços de organizações privadas e empresas investindo em mercados internacionais também influenciou muito, indo além dos esforços do programa Cool Japan.
Se antes a comida japonesa que era aceita vinha dos hábitos classes sociais mais altas, com tendência iniciada nos Estados Unidos e copiada pelo mundo, mas se popularizando aos poucos.
Influência de via mão dupla com os Estados Unidos
Os Estados Unidos passou a ocupar o Japão com o fim da II Guerra Mundial instalando bases militares, mas também influenciando o mercado interno com seus produtos e modo de vida.
Só que como tudo é uma vida de mão dupla, os americanos passaram a conhecer o Japão de uma forma mais profunda também, criando uma influência.
Os modos de vida, os produtos, a excelência japonesa foram sendo descobertas por CEOs, profissionais altamente qualificados, diretores, cineastas, pessoas do mundo do entretenimento, empresariado e pessoas de nível corporativo que passaram pelo Japão em viagens de negócio ou lazer.
De repente, coisas japonesas começaram a fazer parte da vida dos americanos influenciados pelas celebridades e pelo entretenimento, que chegavam aos outros países, já que os Estados Unidos exercia influência global.
Sushi e sashimi começou a ser oferecido nos restaurantes badalados de Nova Iorque e de estrelas Michelin que levama a alta gastronomia a um patamar inovador, que competia com a dominante francesa e italiana.
O famoso restaurante Nobu do ator Robert De Niro e do chef Nobu Matsuhisa inaugurado em 1994 é um deles que iniciou o hype gastronômico de comida japonesa na alta classe.
Aumentou o número de pessoas que experimentavam comida com peixe cru sem causar repulsa criando um nicho e a disseminação de restaurantes de gastronomia japonesa pelo mundo, pois era chique e tendência quente.
Os restaurantes com comida raiz que saiam do sushi e do sashimi se limitavam aos bairros orientais com pequenos comércios familiares com público-alvo a comunidade japonesa de imigrantes em outros países e suas lojas especializadas que vendiam produtos importados.
Aos poucos o Sukiyaki entrou na lista de comidas aceitas com a entrada de redes famosas. Hoje em dia, podemos ver uma gama de comércios que são especializados em comidas japonesas diferentes, desde casas de matcha, até izakayas de forma ampla e consumida fora da comunidade.
Popularização do mangá e do anime
No Brasil a popularização dos mangás e animes se deu de forma curiosa por um movimento de pirataria que nada tem a ver com o orçamento oficial do Cool Japan e negócios comerciais oficiais.
Os produtos japoneses explodiram de interesse com a popularização do acesso barato de mídias piratas que aumentaram o acesso dos materiais criando um mercado que era ávido e queria consumir produtos oficiais japoneses em diferentes camadas sociais de poder aquisitivo. Pobres, classe média e ricos viraram fãs de anime e mangá.
Algumas séries animadas famosas foram parar na televisão aberta como Dragon Ball e Naruto marcando a infância de muitos e na paga só afirmando que esse tipo de entretenimento tem espaço na vida de adultos e não apenas de crianças como era categorizado antigamente.
Filmes do Studio Ghibli ganhando premiações internacionais, Akira ganhando reconhecimento disruptivo, programas de televisão japoneses adaptados como Jiraya, mesmo Power Rangers, que tinha o modelo copiado japonês, entre outros que ganharam espaço.
Muita gente aprendeu a desenhar por causa de mangá e pessoas do mundo artístico declaravam que anime fazia parte de suas preferências, dos rankings operacionais a diretores e criadores. Isso tudo ocorrendo em movimento independente ao Cool Japan.
Sites disseminando a cultura japonesa
Sites em língua inglesa de cultura japonesa se disseminaram pela internet com muitos deles acumulando milhares de acesso na época que o Google premiava seus criadores de conteúdo com seu programa de afiliados por adsense dividindo com os criadores uma fatia de sua publicidade, quando a gigante global passou a oferecer monetização dos sites.
Escrever sobre o Japão dava dinheiro nos anos 2010 e isso ajudou a disseminar muito da cultura japonesa em águas internacionais, seja na área da blogosfera, quanto no YouTube.
De repente, tudo que vinha do Japão criava interesse, seja pela curiosidade, pelo espanto das diferenças do choque cultural com categorias de coisas bizarras a coisas muito legais que só tinham no Japão.
Os produtos, sabores inusitados, a variedade, o atendimento excepcional, a educação das crianças pequenas e dos adultos com seus ensinamentos sobre limpeza, filmes e séries, exemplos de comportamento, filosofias de vida lindas e que ensinavam valores, invenções japonesas, comidas deliciosas, mercado de luxo, alta gastronomia, marcas japonesas que inspiravam credibilidade e encantamento, a hospitalidade, regras de etiqueta e mais criaram um interesse sem igual.
Japão pop
O Japão ficou pop e influenciadores começaram a surgir mostrando como era a vida no país com todos os seus aspectos aplacando milhares de views no YouTube.
O turismo foi incentivado com um pacote governamental à parte aproveitando e amarrando as pontas do programa que buscava influenciar de forma positiva o país para olhos internacionais.
Quem não se lembra do anúncio do Japão como sede das Olimpíadas 2020? O primeiro-ministro Shinzo Abe vestido de Mário mostrava ao mundo, que o soft power do Japão estava em sua máxima. O jogo da Nintendo fazia parte de uma das áreas que influenciavam a percepção das pessoas.
O videogame que foi um nicho desprezado pelos interesses dos Estados Unidos e deixado para o Japão desenvolver, pois era coisa de criança passou a influenciar jovens e adultos, tendo sido consierado cool.
Marcas como Sony e o Playstation ajudaram a fazer o soft power japonês com exemplo de investimento vindo de empresas privadas, já que elas investiam em marketing e publicidade.
Filmes, séries e reality shows
O crescente uso das plataformas de streaming com o acesso a catálogos de filmes e séries japonesas também influenciou.
Se antes estas produções ficavam limitadas a um público muito específico, as pessoas começaram a ficar mais abertas a produções diversas e incluindo em suas listas.
Séries como Alice in Borderland, bem como realities shows amorosos como Love is Blind, Badly in Love e Terrace House fizeram muito sucesso.
Turismo no Japão
Hoje em dia, o Japão é um dos principais destinos de turismo internacional. Essa onda começou antes da pandemia de COVID-19 quando o país batia recordes de visitas, foi interrompido devido ao isolamento e começou a crescer novamente em 2026.
O enfraquecimento do iene em comparação com o dólar, fez o país ser um destino atrativo com pessoas podendo consumir o melhor pagando mais barato.
O mercado de luxo foi descoberto com muitos produtos raros sendo encontrados muito bem conservados e itens de colecionador quando o país viveu o auge de sua economia criando um turismo de compras atraindo celebridades e pessoas de todos os países.
Abertura global
Os produtos japoneses estão cada vez mais populares com aceitação de marcas, mas não só. A semente foi plantada e as pessoas estão mais abertas ao diferente, ao diverso e coisas vindas do oriente, saindo daquela atenção criada pelo espanto ou pelo bizarro e entrando no campo de respeito, exclusividade e qualidade.
Saber como o país continuará influenciando o consumo global e como continuarão a serem vistos é uma questão imprevisível. No entanto, existem alguns sinais que mostram que o mercado do anime e do mangá continuará crescendo nos próximos anos, sendo a base mais forte seguida da gastronomia.
Objetivos de triplicar nos próximos 10 anos
Segundo dados do Ministério da Economia, Comércia e Indústria, o mercado de animes valia 2,1 trilhões de ienes (US$ 13.55 bilhões) em 2024. Os objetivos do governo são triplicar estes números nos próximos 10 anos.
Outro setor que é alvo do crescimento é o de videogame para crescer de 3,4 trilhões de ienes para 12 trilhões de ienes na próxima década.
Mangá de 0,3 trilhões de ienes para 1 trilhão de ienes, música de 0,1 trilhão de ienes para 1 trilhão de ienes. Produções live action de 0,1 trilhão de ienes para 0,5 trilhões de ienes.
Portanto, nos próximos dez anos o país espera que estes setores estejam muito mais populares mundialmente. Videogame, anime e mangá são mercados mais maduros, mas música e produções live action ainda não dominam.
Como estas áreas poderão crescer envolvem uma série de políticas que vão desde incentivos de taxas, suporte orçamentário para produções e com promoção, expansão de distribuição de plataformas, melhorar a indústria para mobile e PC, produzir mais blockbusters, estimular distribuição de mangás, fazendo eventos live para atração de fãs.
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